Cookie-баннеры в Европе могут исчезнуть, Европа признала, что интернет пошёл не туда

Думаю, объяснять, о чём речь, уже не нужно. Эти баннеры о «соглашении на хранение данных» видел каждый. Они стали обязательным действием перед тем, как просто прочитать статью или посмотреть видео с котиками или купить что-то онлайн. Интернет, который когда-то был быстрым и интуитивным, постепенно превратился в бюрократический аппарат с запахом затхлости: нажми «принять», потом «настроить», потом «сохранить выбор» — и так на каждом сайте.

В Zaltsman Media мы ощущаем это особенно остро, когда проводим ресёрч и открываем десятки или сотни страниц подряд. Каждая из них встречает нас одинаковым уродливым экраном «согласия» — словно мы подаём прошение, а не читаем статью. Если выставить счёт Еврокомиссии за потраченное время, то на пенсию мы вышли бы уже в этом году, даже самые молодые сотрудники.

Почему всё пошло не так

Изначально идея имела под собой крупицы смысла. В 2011 году в ЕС появился ePrivacy Directive — документ, который требовал указывать пользователю, что сайт собирает его данные, и давать выбор: согласиться или нет. Позже эти нормы закрепились в GDPR, и баннеры стали обязательной частью любой европейской страницы.

Но как это часто бывает, на практике всё пошло не по плану. Компании начали придумывать всё более изощрённые способы выбить согласие: прятали кнопки отказа, делали их визуально менее заметными, усложняли путь к настройкам. Пользователи, устав от бесконечных баннеров, просто нажимали «Принять всё» не читая. Ирония в том, что в итоге люди стали меньше понимать, какие данные о них собираются, чем до появления самих баннеров.

Европа признала: система не работает

Проблема в том, что всё это великолепное регулирование в итоге не выполнило свою главную задачу. Данные пользователей не стало собиратся меньше, скорее наоборот, компании стали собирать их больше и с полного согласия пользователей. Пользователи даже стали ставить в браузер плагины сомнительного качества, что бы эти банеры автоматически закрывать, а по пути ешё и сами плагины собирали информацию о пользователях. В общем слишком много ненужных усилий ради того, чтобы продолжить делать то, что вы и так собирались делать.

Регуляторы наконец это поняли. В отчётах Еврокомиссии прямо говорится: баннеры не достигают заявленных целей, потому что большинство пользователей соглашаются автоматически, не читая условий. А значит, никакого осознанного согласия, ради которого всё это и затевалось, в реальности не существует. Да и кто в здравом уме будет читать 10 страниц политики куки, что бы посмотреть 15 секундное видео с котиками или прочитать рецепт лазаньи?

Второй важный момент — давление со стороны бизнеса. За последние годы компании на всех уровнях, от небольших e-commerce магазинов до крупных медиа — начали открыто говорить, что баннеры убивают конверсии, создают барьеры даже там, где речь не идёт о маркетинге или слежке. Парадокс: чтобы соблюдать закон, компании вынуждены собирать ещё больше данных, чем раньше, и хранить их дольше — чтобы иметь доказательства того, что человек действительно нажал ту самую кнопку.

В итоге Европа оказалась в ситуации, когда все недовольны: пользователи злятся, компании теряют деньги, а регуляторы выглядят болванами которые не поняли что натворили. И на этом фоне вопрос «а не пора ли всё это поменять?» перестал быть риторическим и превратился в политическую повестку.

Что уже начали менять и когда ждать перемен

Процесс уже запущен. В Брюсселе сейчас активно готовят digital omnibus — большой пакет поправок, в который войдёт и пересмотр правил по куки. Идея проста: пользователь один раз задаёт свои настройки конфиденциальности — например, прямо в браузере — и сайты больше не имеют права каждый раз спрашивать одно и то же. Параллельно обсуждается расширение исключений: технические cookie, которые обеспечивают работу сайта, и простая статистика, не связанная с профилированием, вообще могут выйти из-под требований согласия. То есть баннеры останутся только там, где речь идёт о реальной обработке данных — рекламе, слежке, передаче третьим сторонам.

Параллельно идёт зачистка самой экосистемы. Европейский комитет по защите данных выпустил свежие разъяснения к статье 5(3) ePrivacy, чтобы закрыть лазейки, через которые компании обходят правила, используя, например, фингер принтинг браузера или прозрачные пиксели. Ещё одна важная новость — Еврокомиссия в 2025 году официально отозвала проект ePrivacy Regulation, над которым возились почти десять лет. Это, по сути, признание того, что старый подход не сработал и нужен новый инструмент.

Когда всё это станет реальностью? 

В декабре 2025 года комиссия планирует представить финальный текст поправок. Если его поддержат Европарламент и Совет, в 2026-м начнётся процесс принятия закона. Дальше — переходный период, и уже к 2027-2028 годам мы, скорее всего, увидим интернет без баннеров на каждом шагу. Конечно, это не произойдёт за одну ночь — сперва появятся исключения и единые настройки, потом исчезнет необходимость кликать на каждой странице. Но направление очевидно: эпоха бесконечных баннеров подходит к концу.

Что это значит для бизнеса и что стоит делать уже сейчас

Если вы владелец сайта, маркетолог или работаете с данными, эта новость означает, что за ближайшие два-три года правила игры снова поменяются. И на этот раз не в сторону ужесточения, а в сторону здравого смысла, хотелось бы верить. Вместо настроки через индивидуальные окна куки на каждом сайте, вы будете получать от пользователя, его выбор сделанный единоразово и на основе этих параметров настраивать трекеры и аналитику. Я почти уверен, что Google Analitycs и Facebook Pixel внедрят это на своей стороне и вам вообще не прийдётся с этим возится, а если нет, то программисты из Zaltsman Media с радостью это сделают за вас.

Но это не значит, что можно сидеть сложа руки и ждать 2027 года. Наоборот — сейчас самое время пересмотреть то, как вы работаете с данными. Если ваш сайт до сих пор использует баннеры с тёмными паттернами — например, прячет кнопку «отклонить» или делает её менее заметной — лучше убрать такие приёмы уже сейчас. Регуляторы всё чаще штрафуют за манипулятивный дизайн, и этот тренд будет только усиливаться.

Ещё одна вещь, о которой стоит подумать заранее, — архитектура вашей аналитики. Если вы всё строили вокруг маркетинговых cookie, пора смотреть в сторону моделей, которые не зависят от согласия: серверная аналитика, агрегированные данные, контекстная реклама. Чем раньше вы начнёте переход, тем проще будет адаптироваться, когда старые правила отменят окончательно.

И, конечно, стоит помнить о главном: изменения — это не только про удобство для пользователей, но и про доверие. Люди устали чувствовать себя источником данных, с которых постоянно собирают данные без реального выбора. Убрав ненужные барьеры, мы не просто возвращаем интернету его прозрачносить и простоту — мы восстанавливаем то самое базовое доверие между бизнесом и аудиторией, построенную на уважении, а не на раздражающей игре кто кого перехитрит.