UX искусство чтения между строк: как эмпатия повышает продажи

В какой-то момент я заметил странную закономерность: самые яркие инсайты о пользователях приходят не на тестах и не из опросов — а из самых неожиданных мест когда вы открыты миру и слушаете его. Многое можно понять видя как пользователь разочарованно вздыхает над чужим неудобным приложением, возвращается назад, смотрит на экран секунд 10, а потом закрывает всё и не совершает покупку. И дело не в том, что кнопка была не того цвета или шрифт мелкий. Дело в ощущении: «я не уверен».

Именно с этим мы чаще всего сталкиваемся в работе — не с плохими интерфейсами, а с хорошими, в которых пользователю всё ещё что-то мешает. Он не жалуется, не пишет в поддержку, а просто не доходит до цели. И если смотреть на метрики — можно подумать, что всё работает. А если разобратся в деталях внимательнее, оказывается мы часто недополучаем прибыль.

Для меня дизайн давно перестал быть только историей про «удобно или неудобно». Это стало стратегией про доверие, про сигналы, которые человек считывает за доли секунды, и про то, умеем ли мы эти сигналы услышать. В этом блоге я расскажу, как мелочи решают судьбу конверсий — и как мы в Zaltsman Media учимся их не пропускать.

Пример из жизни

Мы внедряли подписку на премиум-доставку в маркетплейсе — для постоянных покупателей это реальная экономия. Бесплатная экспресс-доставка, приоритет в службе поддержки, пару бонусов сверху. По модели всё сходится: если ты покупаешь хотя бы дважды в месяц, подписка окупается сразу.

Но что-то не пошло не как ожидали. Все предварительные исследования показывали прогнозируемую конверсию на 20% выше. Можно было бы сослатся на погрешность в теории, но ранее на этом проекте наши прогнозы работали весьма точно. На странице подписки был трафик и интерес проявляющийся в подробном чтении и клики по подсказкам. Пользователи открывали лендинг, читали, но не оформляли подписку в тех обьёмах на которые мы рассчитывали. В цифрах всё выглядело корректно, возможно мы ошиблись в прогнозах. Откровением стала подслушанная в ресторане за соседним столиком женщина, лет сорока пяти, типичная испанка — с телефоном в одной руке и бокалом красного сухого в другой — смотрит на экран и говорит: — Я не поняла, это  как Netflix? Подпишусь, а потом фиг отменю?

Речь конечно шла не про наш проект, но я понял - вот оно. Проблема не в том, что неудобно или дорого, а просто не доверяю. Не хватает чувства контроля. Опасение, что подпишешься случайно, и потом будет сложно отключить. А человек когда не уверен - он не платит.

Мы переписали текст, добавили явное “Sin permanencias” (без обязательств) сразу под кнопкой. Подсветили, что списание только одно и что напомним заранее о продлении. Через две недели конверсия выросла на 24%.

Это история не про тексты. И не про интерфейсы. Это про ощущение. И если его не учесть — даже самая логичная функция останется невостребованной.

Когда очевидное очевидно только тебе

В какой-то момент в любой команде наступает ощущение, что продукт “понятен сам по себе”. Все его уже видели, обсуждали, тестировали, выучили наизусть. Кнопки стоят логично, тексты читаются, флоу работает. Кажется, что осталась только полировка.

И тут приходит кто-то новый. Пользователь, партнёр, инвестор. Открывает интерфейс и спрашивает: — А это точно оплата? Или просто подтверждение?

Ты сначала удивляешься, потом начинаешь объяснять, потом злишься. Но по факту — это не он “не понял”. Это ты просто давно внутри системы и больше не видишь, где именно начинаются вопросы.

Это и есть эффект ложного согласия. Когда тебе кажется, что другие думают как ты. Особенно опасен он в продукте, где интерфейс — это не картинка, а среда принятия решений. Малейшая неопределённость бьёт по доверию, особенно у тех, кто приходит в первые.

Мы стараемся ловить такие моменты не тестами, а разговорами. Иногда достаточно просто спросить человека, который не участвовал в проекте: “как ты понимаешь, что происходит на этом экране?” Не что ты видишь, не что тебе нравится, а что ты понял. Ответы бывают очень неочевидные и помогают выявить слепые зоны.

Выводы

Все эти истории — про одно и то же. Про то, что хороший продукт строится не на мнении и не на вкусе, а на внимании. К поведению и контексту, к тому, что стоит за словами и вниманию к пользователю, желанию его услышать даже если он вам напрямую ничего не говорит, наблюдайте и вы увидите.

Пользователь может говорить "я не понимаю", но иметь в виду "я не уверен". Метрики могут показывать рост, а команда при этом будет чувствовать выгорание.

Если в этот момент продолжать делать интерфейсы, тексты и фичи, не вникая, что происходит на самом деле — можно получить красивую обёртку и даже логичный интерфейс, но при этом глухой к пользователю продукт. Он будет работать очень далеко от того, как мог бы при более грамотном и внимательном подходе.

То, что мы делаем в Zaltsman Media, — это не только про “удобный UX” и не про “красивый UI”. Это про то, чтобы вовремя останавливаться, услышать, заметить ещё до того, как это станет проблемой. Мы разрабатываем решения, которые действительно работают, мы постоянно обучаемся и открыты к миру, слышим инсайты там, где другие просто пришли за бокальчиком красного сухого.