Как правильно назвать бренд и не пожалеть. Объясняю на примерах

Когда мы придумываем название для бренда, мы не играем в ассоциации и не подставляем набор красивых слов. Это серьёзная инвестиция восприятие вашего бизнеса: от того, как звучит имя, насколько оно понятно и приятно уху, зависит стоимость бренда и затраты на его маркетинг. Правильно выбранное название помогает закрепиться в памяти, отражает ценности компании и вызывает эмоции у клиентов. В этой статье я расскажу, как мы в ZaltsMan media работаем с неймингом для европейского рынка, какие исследования проводим и какие ловушки необходимо обойти, чтобы не заниматься ребрендингом за десятки тысяч евро.

Кейсы: что происходит, когда не учтены нюансы

• Tchibo. Немецкая сеть кофеен и торговый бренд пытались выйти на японский рынок. Однако название Tchibo произносится созвучно словам «смерть» и «надгробие» на японском, что заставило компанию искать другое решение.
• Toyota MR2. Японская Toyota не учла, что сокращение MR2 во Франции читается как «merde». Рекламная кампания обернулась скандалом, и автомобиль пришлось переименовать для франкоязычных рынков.
• Clairol Mist Stick. Американский бренд выпустил плойку для волос с названием Mist Stick. На немецком языке «Mist» означает навоз, поэтому продукт не восприняли серьёзно, продажи в германии провалились и пришлось изменять позиционирование.
• Cameo от Dr. Oetker. Немецкий производитель замороженных пицц выбрал в Италии название Cameo, чтобы избежать сложного немецкого звучания. Итальянцы приняли бренд как свой, и продукт занял заметную долю рынка.
• Mitsubishi Pajero. Японский внедорожник гордо назвали в честь пампасской кошки (Leopardus pajeros), но при выходе на рынки Испании и Латинской Америки выяснилось, что «pajero» в испанском — это грубое сленговое слово, означающее «дрочер» / «онанист». Машина моментально стала объектом шуток и насмешек, поэтому Mitsubishi срочно переименовала её в Montero (а в Великобритании — в Shogun), чтобы хоть как-то спасти лицо и продажи.
  BYD в Германии. Китайский автогигант BYD (расшифровывается как Build Your Dreams — «Собери свою мечту») в 2024 году мощно зашёл на немецкий рынок и стал спонсором Евро-2024. Реклама лилась рекой, но компания не удосужилась зарегистрировать домен byd.de. В итоге все любопытные немцы, вбивавшие в поиск «BYD», попадали прямиком на сайт секс-шопа Buy Your Dildo («Купи свой дилдо»). BYD конечно получила мощный хайп — только не тот, на который рассчитывала. Куча потраченных миллионов на рекламу обернулась мемами про «четырёхколёсный электродилдо».

Как вы уже догодались хороший нейминг и стратегия могут стоить приличных денег, а вот стоимость ошибок может исчисляться миллионами. На старте легче и дешевле проверить название по всем критериям, чем потом терять денги на неудачной рекламе и платить за ребрендинг.

Почему имя — это актив, а не случайность

Название — это первое, что видит клиент, и его задача — помочь бизнесу выделиться. В хорошем имени сочетаются пять элементов: оно легко запоминается, связано с вашими продуктами, уникально, вызывает правильные эмоции и способно создать капитал бренда. Эти принципы универсальны, но на европейском рынке особенно важна понятность: имя должно легко произноситься на разных языках, при этом оставаться простым и кратким.

Когда мы начинаем работу, мы стараемся определить миссию и ценностеи компании. Список слов и ассоциаций должен отражать, чем вы отличаетесь от конкурентов и что важно для вашей аудитории. На этой основе собирается короткий список потенциальных названий. На этапе отбора мы смотрим не только на звучание, но и проверяем каждое слово: нет ли у него скрытых значений, не вызывает ли оно непредсказуемых ассоциаций в соседних странах на случай быстрого роста бизнеса. 

Исходные данные

Хорошее имя не рождается в вакууме. Мы обязательно изучаем, как называются конкуренты, какие тренды есть в сегменте и где есть свободные ниши. Анализ чужих брендов помогает понять, как выгодно отличаться. Важно смотреть шире, чем название: изучать позиционирование, визуальный стиль и отзывы клиентов, чтобы увидеть, что у конкурентов не работает.

Параллельно мы исследуем свою целевую аудиторию: кто эти люди, какие у них ценности и как они говорят. Зная возраст, пол, лексикон и предпочтения, легче подобрать имя, которое попадёт в точку. Мы проводим опросы, интервью и анализируем рыночные данные, чтобы узнать, какие слова вызывают доверие и какие ассоциации избегать. Совмещаем качественные методы (глубинные интервью, фокус‑группы) и количественные опросы, а также используем цифровые инструменты для сбора и обработки отзывов. Такой подход даёт нам точную картину восприятия разных вариантов и позволяет сделать выбор аргументированно.

Не менее важно следить за динамикой рынка. Мы оцениваем поведение потребителей, анализируем, как меняются предпочтения, и какое влияние оказывают технологии и конкуренты. Эти знания помогают скорректировать стратегию и выбрать имя, которое останется актуальным.

Юридическая и техническая база: товарный знак и домены

Один из первых шагов — проверить, свободен ли знак. Европейское ведомство по интеллектуальной собственности (EUIPO) рекомендует до подачи заявки убедиться, что никто не зарегистрировал такое же или сходное обозначение. Проверку можно сделать бесплатно через сервис TMview, который содержит информацию о торговых марках всех национальных офисов ЕС. Это экономит время и деньги, поскольку большинство отказов связано именно с конфликтами с существующими знаками.

Помимо товарного знака, нужно позаботиться о доменном имени. Регистрация домена даёт право использовать адрес, но не защищает его как объект интеллектуальной собственности. Если домен похож на чужую торговую марку, это может привести к спорам. Проверять нужно не только .com, но и национальные доменные зоны: .de, .fr, .it, .es и др., поскольку европейцы часто доверяют сайтам с местным доменом. Для компаний из ЕС доступен общий домен .eu; его наличие подчёркивает европейскую идентичность и позволяет закрепить бренд в нескольких странах хотя на практике не так часто используется.

После того как имя предварительно выбрано, мы сравниваем его с существующими компаниями, продуктами и веб‑адресами. Только убедившись, что оно свободно и юридически безопасно, переходим к креативному этапу.

Лингвистический контекст: 24 языка и культурные ловушки

Европа — это 24 официальных языка, и даже если вы не собираетесь переводить название, потребители будут невольно интерпретировать его на своём языке. Примеров неудач достаточно: английское слово «Mist» «туман» по‑немецки означает «навоз», и локальная версия стайлера Clairol Mist Stick провалилась. Toyota назвала модель MR2, но во Франции аббревиатура звучала как «merde» «дерьмо», что вынудило изменить маркетинг. Немецкий бренд Tchibo при выходе на японский рынок столкнулся с тем, что его название созвучно японским словам «смерть» и «надгробие». Даже банальное имя Ира в испанском означает «злость», так что задумайтесь перед тем как назвать свой салон красоты «Ira Nails».

Обратный пример — замена немецкого имени Dr. Oetker на итальянском рынке. Для итальянцев бренд получил название Cameo; это слово легко произносится и вызывает ассоциации с итальянскими продуктами, что помогло бренду закрепиться. Такие решения принимаются на основе тщательной проверки: мы анализируем значения и произношение на ключевых рынках и делаем тестирование с носителями языка. Согласно исследованию Trademark Lens, 31% запусков продуктов в ЕС вынуждены менять имя уже после вывода на рынок из‑за проблем с переводом или произношением. Проверка пяти крупнейших языков — немецкого, французского, испанского, итальянского и польского — покрывает 65% экономики ЕС. Мы привлекаем носителей для оценки: спрашиваем, как они слышат имя, нет ли негативных значений, легко ли его произносить.

Важно избегать звуков, которых нет в других языках. Например, звук «th» отсутствует в романских языках, буква «J» звучит по‑разному, напрмер в испании как русская «Х» а в скандинавских и немецком как «Я» , а «W» немцы произносят как «V». Поэтому универсальные согласные — B, D, F, K, L, M, N, P, S, T, V, Z — безопаснее для интернационального бренда. Простота тоже имеет значение: двухсложные слова типа IKEA легче воспринимаются во всех странах. А придуманные слова «Spotify», «Kodak» позволяют избежать перевода и негативных ассоциаций, но требуют больше инвестиций в раскрутку.

Нельзя забывать о культурной чувствительности. Цифры и цвета могут иметь разное значение: число 13 считается несчастливым в некоторых европейских странах, а красный цвет в Польше может вызвать ассоциации с коммунизмом (наверное по этому он на их флаге). Тестирование помогает выявить такие риски заранее и избежать дорогих ошибок.

Как мы работаем

Наша методология проста и отработана: мы используем статистические данные, а не догадки. Перед началом творческого процесса мы погружаемся в аналитику: собираем сведения о рынке, изучаем конкурентов, проводим опросы и интервью с потенциальными клиентами. Мы тестируем названия на фокус‑группах и с помощью онлайн‑опросов, чтобы понять, что вызывает положительные эмоции и запоминается. При необходимости привлекаем носителей языка для проверки звучания и скрытых значений.

Параллельно ведём юридическую и техническую экспертизу: проверяем товарный знак через TMview, оцениваем риски конфликтов, анализируем доступность доменов в основных европейских зонах. Также учитываем культурные факторы: проверяем, как имя воспринимается на ключевых языках, избегаем непонятных звуков и негативных ассоциаций.

Мы предпочитаем простые, яркие и самобытные имена. Два‑три слога, отсутствие сложных букв, ясное значение и эмоциональный оттенок — комбинация, которая чаще всего выигрывает. В качестве контрольного теста мы проводим анализ доменов и социальных сетей, чтобы убедиться, что будущий бренд сможет занять нужное имя онлайн.

Что вы получаете обратившись к нам

В результате вы получаете не просто слово, а актив, который работает на ваш бизнес:

• Имя, которое легко произносится и запоминается на разных языках Европы.
• Проверенную юридическую чистоту и свободные доменные зоны.
• Подтверждённое исследованием восприятие и эмоциональный отклик целевой аудитории.
• Готовность к масштабированию: имя остаётся релевантным при выходе на новые рынки.

Мы верим, что сильный бренд начинается с правильного имени. Если вы хотите пройти путь от исследования до запуска и сделать это без лишних затрат, напишите нам. Мы поможем выбрать название, которое станет капиталом вашего бизнеса и позволит избежать ошибок.