Новая выдача Google в Европе после DMA: что изменилось для бизнеса

8 сентября Google изменил поисковую выдачу в Европейской экономической зоне. Перемены особенно заметны в поиске отелей, авиабилетов, транспорта и товаров. Причиной стали требования Digital Markets Act и июльский штраф Еврокомиссии на €460 млн за преимущество, которое Google давал собственным сервисам. Претензия евро комиссии такая: Google управляет крупнейшей поисковой системой и сама продаёт услуги внутри неё. Она определяет, что пользователь увидит первым, и одновременно конкурирует за его внимание с другими агрегаторами такими как Booking, Expedia, частными магазинами и авиакомпаниями.

Однако в споре двух крупных игроков интересы самих продавцов снова оказались на втором плане. Через Google Hotels, Flights и Shopping пользователи могли бесплатно переходить на сайты отелей, авиакомпаний и магазинов. Рядом Google продавал рекламу, а бизнес получал возможность принять заказ напрямую и в ряде случаев совершенно бесплатно. После требований DMA в выдаче стало больше места для агрегаторов и сервисов сравнения. Блоки с предложениями самих поставщиков сохранились, но агрегаторы получили дополнительные приоритетные точки входа.

Как это работает?

Давайте разберём на прмере небольшого отеля. Комиссия OTA, онлайн-агентств вроде Booking примерно 15–30% от стоимости бронирования, а иногда и больше. При заказе на €1 000 это €150–300 расходов на привлечение гостя. За переход по бесплатной ссылке из Google Hotels который вы видели на карте вокруг себя и которые евро комиссия потребовала ограничить в выдаче - отель ничего не платил. 

Если часть прямых заказов уйдёт к агрегатору, при той же выручке гостиница заработает меньше. Получается странная победа антимонопольной политики: Брюссель ограничивает одного посредника и намерено создаёт условия для усиления других. Европа получает дополнительный доход в виде налогов а теряет как обычно владелец бизнеса.

У Google в этой истории собственный интерес. Годами компания собирала поиск, рекламу, карты, отзывы и покупки в одной экосистеме, поэтому вмешательство регулятора было ожидаемым. Но качество регулирования стоит оценивать и по тому, сколько в итоге остаётся у продавца. Больше места для конкурентов Google ещё требуется превратить в пользу для бизнеса. Пока Еврокомиссия и технологические компании выясняют отношения, у гостиниц, магазинов и сервисных компаний есть вполне практическая задача: укрепить прямые продажи и научиться возвращать тех, кто уже однажды стал их клиентом.

Что делать бизнесу?

Дайте клиенту повод покупать напрямую. Ваш сайт должен быть удобнее Booking или Hotels. Дайте больше опций, выбор завртака: веганский, кошерный, плотный для тех кто занимается активным туризмом. Предложите конструктор других уникальных опций. Подключите CRM, ведите учёт предпочтений клиента, сделайте ему уникальные предложения на основе его предпочтений. Заведите програму лояльности и это не обязательно про скидки, дарите уникальный опыт. Делайте рассылки про ивенты, уникальное меню, концерты живой музыки или запуск конных прогулок при отеле.

Используйте обратную связь для продолжения разговора

Просьба поставить оценку обычно завершает общение с клиентом. Хотя именно в этот момент компания может узнать, что улучшить и готов ли человек вернуться. После проживания спросите гостя, как прошла поездка. Если возникла проблема, передайте её сотруднику, который может помочь, и вернитесь с решением. 

Email и WhatsApp помогают поддерживать контакт, если человек согласился получать сообщения дайте максимальную пользу от них. Для одного клиента полезным будет предложение уникального меню, для другого — предложение на даты поездки или новость о товаре, которого он ждал. Частоту стоит подбирать по реакции: переходам по ссылке, заказам, ответам и отпискам, всё это можно отслеживать в кастомной CRM. Собственная база приносит деньги, когда компания помнит интересы людей и обращается к ним по делу.

Считайте прибыль по каналам

Изменения в Google поначалу можно и не заметить. Число бронирований плюс минус держится, приходят бронирования, но доля Booking выросла с 20% до 45%. Отель по-прежнему заполнен. При этом больше заказов облагается комиссией до 30%, и уже в конце квартала видно как прибыль значительно сокращается. Похожая ситуация возникает у интернет магазина, когда прямые продажи постепенно уходят на маркетплейсы.

Что бы заметить сдвиги, собирайте статистику, смотрите откуда в этот раз пришло больше клиентов, особенно важны повторные заказы, не платите ли вы снова и снова агрегатору за одного и того же клиента? Так вы сможете определить кто приводит вам новых клиентов, а где вы не доработали, что бы напрямую вернуть и так вашего постоянного клиента.

Заключение

Google и Еврокомиссия ещё долго будут спорить о правилах европейского поиска. Вашему бизнесу уже сейчас стоит наладить то, на что он способен влиять: качество сайта и других онлайн каналов общения, улучшить обслуживание, отношения с клиентами и экономику повторной покупки. Агрегатор может познакомить клиента с вашим бизнесом. Каким будет следующий контакт, зависит от вас — от того, как клиента приняли, что ему предложили и вспомнили ли о нём после покупки, насколько это попало в его ожидания, были ли ваши каналы коммуникации достаточно удобными.

В Zaltsman Media мы почти 20 лет помогаем бизнесу расти и адаптироваться к переменам на европейском рынке. Создаём сайты отелей с удобным бронированием, интернет-магазины с простым оформлением заказа и CRM под задачи именно вашей компании. Если вы хотите развивать прямые продажи и выстраивать отношения с постоянными клиентами, давайте обсудим, какие инструменты помогут вашему бизнесу.